传媒步入竞合时代
北巴传媒借势起飞
本报
梅婧来自大洋彼岸的一则消息，使蛰伏已久的“新媒体”概念有望爆发；而专注于公交媒体的北巴传媒，或将因此成为市场关注的焦点。2010年12月30日，作为首家海外上市的中国纯广告传媒企业——分众传媒，宣布以每股3.979美元的价格，合6100万美元认购华视传媒15%股份。业内人士普遍认为，分众传媒的参股，不仅将在资本层面有效缓解楼宇、商超与公交地铁渠道的新媒体行业竞争压力，并带来资源的价值互补性，而且也意味着中国户外新媒体企业在未来的市场开发中，开始携手步入共同发展的“竞合时代”。在如今各大城市大力疏堵而发展公交地铁之季，公交媒体或将成为资本虎视耽耽的新蛋糕。公交地铁市场潜力大与传统平面媒体相比，新媒体虽然市场总量较小，但增长速度很快。广阔的市场前景与日渐凸显的影响力，使近年来我国的新媒体产业迅速发展，新媒体时代来临已不再是纸上谈兵。“其实，新媒体概念已经说了好几年了，其中以公交地铁为特色的户外媒体，已经成为第三大主流媒体，尤其是广告方面。因为户外广告的投放量与城市规模直接相关，而户外广告的类型又在很大程度上反映了城市商业文明的发达程度。因此，随着我国城市的繁荣、商业圈的形成，公交媒体市场潜力巨大是毋庸置疑的。平安证券分析师李艳在接受采访时表示。据相关统计，公交车身广告一直居于户外广告的前两位。随着我国城市交通现代化进程的加快，作为传媒业的新宠儿，公交地铁媒体将伴随着交通工具的快速发展而呈现出强大的发展潜力。湘财证券传媒行业研究员田洪港也持相同看法，其表示：“新媒体是未来的发展趋势，公交地铁媒体的发展空间仍比较大。从整个行业来讲，国家已明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，不仅在*策上给予大力支持，而且行业也会进行整合，尤其是三融合的推进，将促使新媒体迎来更好的成长空间。另外，由于公交、地铁属于公共交通事业属性，不能单纯考虑商业利益，虽然其媒体业务也带有一定的公益性，但其运营与收入对交通公司的作用比较重要，故也会得到地方*府及机构的大力支持。而且行较之其他媒体，公交地铁媒体本身具有的特殊性，令其在竞争中拥有一定的优势。”田洪港指出，公交地铁媒体拥有覆盖面广、稳定长时性、强视觉冲击力等优势，是其他媒体所不可比拟的。据悉，公交车、地铁不仅是惟一可移动的户外媒体形式，也是可见机会最大的户外广告媒体。由于交通工具与市民生产生活息息相关，且消费者乘坐的频率也很高，使包括广告在内的传播渠道畅通，认可度高，深获商家的青睐，而相关公司也会受益匪浅。北巴传媒整装待发除了叱咤华尔街的华视传媒外，A股市场也有不少公交地铁新媒体概念个股，北巴传媒则为其中的佼佼者。公开信息显示，北巴传媒拥有全球最优质的户外广告资源之一的北京市95%以上公交车辆车身广告和候车亭广告运营权，处于绝对垄断地位。因此，公司广告业务垄断及稀缺价值在未来将逐步体现。据悉，去年年初，公司便成立了广告分公司对公交媒体资源进行整合。不仅采取劳务输入的方式雇佣白马和CBS的广告营销团队，而且公司也建立了自己的广告营销团队，形成三个销售部门共同开展车身广告业务的局面。由于公司对不同级别、线路车辆的广告均规定了最低销售价格及上刊率，同时拥有对广告最低价格的提价权，有效避免了三个部门价格战带来的恶性竞争，对公司业绩也起到了保障作用。再加之北京市治理拥堵及公交优先发展战略，未来几年北京公交运营线路将更加丰富，而巴士数量有望小幅增加，故公司未来发展前景广阔。国联证券研究员何冰冰认为，随着公司对公交媒体广告经营市场的日渐熟悉，公司未来业绩将会出现一个快速的上升。而山西证券传媒行业分析师赵越则认为，公司对未来车身广告存在一定的提价预期。“基本上，我认为公交媒体行业现在都挺不错的，而北巴又是基本垄断北京市公交车广告的，未来业绩会比现在好。据悉，除了保持在北京市地区的优势外，北巴传媒还有望在未来扩展地域，在二三线城市做巴士广告业务，或将成为公司未来业绩新增长点。田洪港也认为在公交媒体方面，二线城市会比一线城市发展得更好。